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Hugo Maurstad : « Odlo a un héritage fort et une vraie authenticité »

Sportif accompli, Hugo Maurstad est un chairman très présent dans la direction des entreprises détenues par le fonds Altor Equity, dont il est partner. En particulier quand il s'agit de marques de sport comme Helly Hansen ou aujourd'hui Rossignol.

Fort de cette expérience, Maurstad se lance parallèlement dans un nouveau challenge en reprenant la marque suisse Odlo à travers la holding Monte Rosa qu’il a constituée avec Christian Casal, ancien directeur de McKinsey Suisse.

Pour Outdoor Experts, il détaille ses projets pour Odlo.


Outdoor Experts : Quels sont les atouts de la marque Odlo qui ont a motivé son acquisition par Monte Rosa ?

Hugo Maurstad : Odlo a pour moi l’avantage d’associer un héritage fort avec une vraie authenticité. La marque a été fondée en 1946 par Odd Lofterod qui a, de fait, inventé le concept de vêtement de première couche technique. Avec son fils, ils n'ont cessé d'innover dans les vêtements portés à même la peau. Ce n’est pas une marque qui se contente de faire fabriquer des produits lambda en Chine.

OXP : Sur quels axes comptez-vous développer l’entreprise et son offre produit ?

HM : La force d’Odlo est clairement dans les vêtements techniques de première couche. Cette expertise se transpose facilement à d’autres sports, comme le running, le cyclisme, le fitness ou encore le ski de fond.

OXP : Odlo avait tenté une diversification il y a quelques années sans succès, comment pensez-vous réussir une extension de son offre ?

HM : La diversification opérée par le passé est allée très loin, voire trop loin, jusqu’au vêtement de ski. Elle allait bien au-delà du périmètre technique de la marque. Pour réussir une diversification, il ne faut pas griller les étapes et il faut être modeste. Cette même situation s’est présentée lorsque nous avons créé Rossignol Apparel, nous avons commencé par développer une offre sur la saison hiver et une offre assez sophistiquée, correspondant au territoire de la marque.

OXP : Quelles sont les perspectives de développement de la marque sur le plan géographique ?

HM : Odlo a un positionnement fort sur ses marchés historiques que sont l’Allemagne, la Suisse, la France, l’Autriche et l’Italie. Aux États-Unis, elle n’est présente que dans le réseau de distribution de REI, il y a donc une importante marge de progression. Odlo réalise actuellement 95% de ses ventes en Europe sur un chiffre d’affaires en 2019 de 130 millions de francs suisses (environ 122 M€). Notre tout premier projet est de réimplanter la marque en Norvège, son pays d'origine, où elle est actuellement très peu présente. Etant moi-même Norvégien, je vois bien qu'elle n'est connue que des plus de 45 ans, nous devons renforcer sa notoriété auprès d’une cible plus jeune.

OXP : Est-ce que la crise actuelle a eu un impact sur votre projet d’acquisition ?

HM : La crise a en effet accéléré l’opération. Grâce à l'apport de nouveaux fonds et au remboursement de ses dettes, l'entreprise a une bien meilleure situation financière. Elle pourra maintenant survivre à de nombreux coronavirus, ce qui n'était pas nécessairement le cas avec son précédent propriétaire.

OXP : Quelles expériences acquises dans le management de marques comme Helly Hansen ou Rossignol seront utiles pour le développement d’Odlo ?

HM : Le positionnement d’Odlo est à mon avis assez proche de celui de Helly Hansen, les deux marques ont une image forte mais elles avaient dévié de leur trajectoire. (NDLR: Helly Hansen a été dans le portefeuille d'Altor de 2006 à 2012 ). Lorsque nous avons repris Helly Hansen, la marque n’était plus présente sur son marché d’origine, le nautisme. Nous avons commencé par supprimer des gammes et reconstruire toute l'offre nautisme. De fait, nous avons réduit la voilure avant de redéployer la marque. Son image avait souffert auprès des consommateurs, mais ils sont revenus assez vite. Le cas d’Odlo est un peu différent, la marque est restée plus fidèle à ses origines et elle peut se reposer sur une base de consommateurs qui y est attachée. Pour ce qui est de mon expérience avec Rossignol, elle m’a permis de mieux connaître les marchés d’Europe centrale, dont le marché français, et le monde de l’habillement. En quatre collections, la division Rossignol Apparel a atteint un CA de 60 M€.

OXP : Altor a réalisé de nombreuses acquisitions qui sont venues étoffer et compléter l'offre du groupe. Peut-on s’attendre à voir la holding Monte Rosa développer une stratégie de ce type ?

HM : Oui, car sur le long terme, mon intention est de construire un groupe de marques fortes dans le vêtement de sport. Mais nous ne sommes pas pressés. Il est important de valider chaque phase de développement avant de procéder à d’autres acquisitions.


OXP : Odlo a initié une politique d’innovation forte, comptez-vous poursuivre cette stratégie ?

HM : Sans innovation, une entreprise meurt. La culture d’innovation est forte chez Odlo et elle est orientée spécifiquement sur la performance et le confort des vêtements portés à même la peau ou en couche thermique. Son but est de permettre à ses consommateurs de se sentir au mieux pour la pratique de leur sport, cela concerne autant le toucher des matières, la qualité de la coupe, que les nouvelles technologies, comme celle développée par Clim8 qu’Odlo a adoptée. Cela fait clairement partie de l’ADN de la marque.

C’est aussi le cas de la ligne réalisée par l'agence d’architecture Zaha Hadid (photo). Elle a réussi à créer une gamme de produits qui est à la fois hyper technique, et répond donc à un besoin des consommateurs, et hyper esthétique, qui donne envie aux consommateurs de l'acheter. C'est le mix parfait.

Propos recueillis par Sophie Bramel

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