C’est un double défi qui attend Romain Millet, le nouveau directeur général de Millet Mountain Group : remonter la pente après la crise du Covid19 et faire de Millet et Lafuma des marques 100% éco-responsables.
Arrière petit-fils des fondateurs, Romain Millet a succédé en décembre dernier à Frédéric Ducruet à la tête de MMG. Il reconnaît entretenir « une relation très émotionnelle avec la marque », dont il prend les rênes l’année où celle-ci célèbre ses 100 ans. Romain Millet connaît bien l’outdoor et les marques de MMG pour avoir travaillé au sein du groupe Lafuma entre 2005 et 2013. Il occupa notamment les postes de directeur marketing d’Oxbow, de responsable export de Lafuma ou encore DG de Le Chameau, avant de s’orienter vers le prêt-à-porter chez Beaumanoir, puis le luxe chez LVMH, où il dirigeait le pôle horlogerie du groupe en Asie.
Certes, le périmètre du groupe Lafuma a bien changé depuis son rachat par le groupe suisse de lingerie Calida en janvier 2013. L’activité vêtements et équipements outdoor a été fusionnée dans l’entité MMG à Annecy, tandis que la plus lucrative activité mobilier de camping (environ 50 M€ de CA), a pris son autonomie à Anneyron. Le groupe s’est successivement désengagé d’Oxbow, d’Eider ou encore de la licence Killy.
Aujourd’hui, MMG s’est recentré sur les deux marques Millet et Lafuma.
En 2020, le pôle annécien affichait un chiffre d’affaires de 78 M€, contre 89 M€ de CA en 2019, soit une baisse de 23% ou de 19% à périmètre comparable (sans Eider). Les deux tiers de l’activité sont réalisés par Millet et un tiers par Lafuma.
Deux marques complémentaires
Le positionnement des deux marques est clairement identifié : à Millet la verticalité et la performance, à Lafuma l’horizontalité et la polyvalence.
Après un glissement vers l’urbain, Lafuma est réorienté vers la nature, la randonnée, avec des produits malins et néanmoins détournables, tout en réaffirmant son ancrage dans le développement durable, où la marque à la feuille de peuplier fait désormais figure de pionnière.
Millet reste solidement attaché à la haute montagne, à l’alpinisme, au ski de randonnée (la marque équipera les moniteurs de l’ESF pour le ski de rando). Sans oublier l’escalade, notamment urbaine, un segment que Frédéric Fages, brand manager, entend renforcer en termes de produits mais aussi de marketing. Cela se traduira prochainement par une collaboration avec une marque de skate.
La griffe Millet vient aussi estampiller une gamme ski de piste, homme et femme, à la fois technique et élégante, issue du savoir-faire Eider.
Seul le segment trail reste timide chez Millet, qui préfère parler de fast-hiking. Il est vrai que le trail a fortement influencé la panoplie des nouveaux randonneurs en montagne. Mais la marque alpine n’a jamais été à l’aise sur le terrain de la course nature, dont l’univers (au-delà du KM Vertical) relève plutôt de l’horizontalité.
Romain Millet promet « un retour à la croissance pour 2021, qui viendra en partie de la France. Il faut espérer qu’on revive le même été que l’année dernière ». Le DG est confiant : « les sports outdoor sont dans l’air du temps et cela s’inscrit sur le long terme ». Le groupe compte aussi sur le dynamisme de Millet en Europe de l’Est et dans la zone germanophone (DACH). La marque au logo tricolore enregistre également « un très bon développement au Japon où nous avons multiplié le chiffre par deux ».
Ce retour à la croissance s’appuie sur l’omnicanalité : boutiques, shops-in-shops (35 en France et Espagne), e-commerce, « 25% des consommateurs achètent sur la Toile. Si on veut accélérer il faut les accompagner sur internet ».
Une stratégie durable
Lafuma a été une des premières marques à s’engager en faveur de l’environnement (avec France Nature Environnement dès 1992 ou encore WWF en 2000) et à explorer les pistes de l’éco-conception. Une expérience dont bénéficie aussi Millet. L’objectif est que la collection Lafuma devienne totalement éco-responsable d’ici 2023 et la collection Millet d’ici 2025. Un délai qui s’explique par la technicité des matières employées. « La clef ce sont les matières », souligne Frédéric Fages. Or, « chez Millet, la performance des matières prime. Nous attendons de vraies solutions de la parts des fournisseurs en particulier pour les membranes. » Un groupe de travail s’est d’ailleurs constitué sous l’égide d’OSV pour plancher sur le sujet.
La particularité de MMG, à l’heure où l’on vante les vertus de la proximité, est de posséder deux usines en propre, en Hongrie et en Tunisie. « A l’avenir on produira près des bassins de consommation. C’est pourquoi nous avons investi dans l’usine de chaussures Chamatex (avec Salomon et Babolat Ndlr) en Ardèche », souligne Romain Millet. Le groupe, qui dispose de longue date d’un atelier de réparation de vêtements à Annecy, va désormais l’ouvrir aux sacs à dos. Et réfléchit à une plateforme de produits d’occasion pour Lafuma. Une nouvelle voie s’ouvre pour la cordée Lafuma-Millet. //EG