"Prenez soin de vous". Juste incroyable comme cette petite phrase a pris ces dernières semaines une importance toute particulière. On pourrait la transposer par "Prenez soin de nous", prononcée par les clients vis à vis de leurs magasins préférés.
Pour cette sortie de confinement, le besoin de communication et de sécurité va être exacerbé. Lorsque l'on sait que 75% des personnes abandonnent une enseigne car elle ne leur parle plus et que fidéliser un client coûte jusqu'à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau, on mesure le champ d'action des possibles pour le commerce.
Mais, bien malins, ceux qui savent comment les clients vont réagir, il convient de faire preuve de prudence et d’humilité et loin de prétendre détenir une quelconque vérité, j’exprime juste quelques convictions.
Tout d’abord une évidence : les deux mots clés du commerce moderne : Entrée libre et libre service ont vécu il va falloir les remplacer par Entrée sur invitation et vente assistée. Dans ce cadre les vendeurs vont jouer un rôle essentiel dans la réussite.
Leur leitmotiv sera SRC (Séduire, Rassurer et Convaincre). La distanciation physique ne signifie pas distanciation sociale et jamais la communication n’aura eu autant d’importance. Il va falloir :
1-Faire revenir les clients (qui ont un fort pouvoir d’achat puisqu’ils auront épargné selon l’OFCE plus de 70 milliards d’€ pendant ces 8 semaines de confinement au cours desquelles ils ont peu consommé et qui en ont une forte envie puisqu’ils en ont été frustrés)
2-Les rassurer sur les mesures prises pour les protéger du virus et le prouver (nombre de clients limité en magasin, matérialisation au sol des zones d’attentes, port du masque par les vendeurs, désinfection systématique des produits…) mais tout cela sans bien évidemment inquiéter. La venue en magasin ne doit pas devenir anxiogène mais rester un plaisir.
3-Cerner au mieux leurs besoins pour leur proposer en un minimum de temps, les produits les plus adaptés (modèle, tailles, coloris…) puisque les essayages restent possibles mais forcément compliqués pour des raisons d’hygiène.
Bref une nouvelle manière de vendre qui va s’imposer à tous, certainement durer dans le temps et modifier les attentes et les comportements.
Certains magasins ont déjà anticipé et développé les forums de conseils, la vente sur rendez-vous et la livraison à domicile, mais tout cela a un coût et les marges déjà tendues du commerce devront supporter ces nouvelles charges (augmentation des amplitudes horaires, coût des protections et temps passé, coûts logistiques) sans augmenter les prix, puisque c’est aujourd’hui internet qui les fixe. La seule solution pour gagner en profitabilité sera d’élever le taux de transformation, les ventes additionnelles et donc au final le panier moyen.
Jean de La Fontaine dans sa fable Le chartier embourbé concluait par cette morale « aide toi et le ciel t’aidera ». En clair, ne pas tout attendre d’un Etat exsangue mais imaginer les solutions pour un nouveau commerce.
En Juin 1940, nombre de Français ont rendu leurs armes pensant la bataille perdue mais d'autres ont refusé la défaite et décidé de se battre différemment en prenant le maquis...l'histoire nous a montré ceux qui avaient fait le bon choix.
Combativité, imagination, agilité sont les maîtres mots en ces temps obscurs de "guerre".
Gérard POUET
Président SAS GPConsulting