La marque du groupe MMG, filiale du Suisse Calida, cherche à prendre un virage plus lifestyle et accentue sa démarche environnementale.
Longtemps confiné aux parois de granite etaux pentes de neige, Millet s’autorise unpetit détour par « l’urban outdoor » dans sa collection printemps-été 2020. « Nous regardons simplement comment s’habillent nos consommateurs à Grenoble ou à Zurich et nous leur proposons des produits qui correspondent à leurmode de vie », indique Frédéric Fages, brand manager. Ainsi la ligne Trilogie, la plus pointue de la gamme alpinisme, trouve-t-elle son miroir en ville avec la nouvelle ligne Trilogie Signature, au design sobre, « sans déroger à notre approche technique », précise le directeur de marque. Une orientation que l’on retrouve également dans la gamme des sacs à dos avec le modèle Hanang 40, en référence au sommet de Tanzanie, conçu autant pour le trekking que pour le voyage urbain. A noter que la marque met à son catalogue international des sacs à dos de sa filiale Millet Japon, qui conçoit 35 % de sa collection en ayant toujours été précurseur en matière d’outdoor urbain, à l’image de sa boutique de Shibuya dans le quartier de la mode tokyoïte.
Minimiser l’impact
Dans le même temps, la marque haut-savoyarde accélère sa transition vers des produits plus éco-conçus. « Notre label Low Impact permet au consommateur d’identifier facilement les produits utilisant des matériaux éco-conçus sur la base de deux critères simples : au moins 40 % du poids du produit doit être constitué à base de matière à faible impact environnemental ou au moins 80 % du poids du produit doit être fabriqué à partir de matières certifiées Bluesign. Notre collection Printemps-été 2020 intègre près de 70 % de produits labellisés Low Impact. Ma mission est de développer de plus en plus de produits en circuit court en Tunisie, au Portugal ou en Europe de l’Est ».
La gamme escalade, à 95 % Low Impact, prend elle aussi un virage plus lifestyle. Le boom de l’escalade urbaine, avec ses codes et ses nouveaux publics, est un véritable défi pour Millet. Car, jusqu’ici, les tendances partaient de la montagne pour descendre dans la ville. Or, avec une majorité de grimpeurs citadins, les tendances vont partir de la ville pour aller vers la montagne. « L’usage et la fonction ont toujours guidé la marque Millet. Aujourd’hui, on garde l’usage sur la ligne performance et on développe une gamme plus urbaine. Effectivement, on peut désormais parler de “climbing wear” avec du coton organique, du polyester recyclé, beaucoup de stretch », explique Frédéric Fages, qui a fait toute sa carrière dans le surfwear, en particulier chez Billabong, avant de rejoindre il y a trois ans la marque d’alpinisme.Autre voie pour Millet, l’outdoor actif, avec des produits qui jouent la carte de la polyvalence, à l’image du modèle Hike Up, « une chaussure multi-activités, adaptée à la randonnée légère comme au fast hiking » ou du sac Yari Airflow, avec son dos tendu, « pensé pour toutes les sorties outdoor ».
Leader de la division Millet Mountain Group (CA : 100 M€), la marque d’Annecy poursuit son ascension entre le pilier de la technique et l’horizon du lifestyle. /// EG