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  • Rédaction

Merrell : la rando en mode hivernal

Si le trail-running est devenu une catégorie stratégique sur la saison estivale, renforcée par le développement prochain d’une gamme textile, la collection automne-hiver 22-23 est marquée par l’essor de la randonnée hivernale, qui devient un segment à part entière.



Pour la marque américaine de chaussures outdoor, « l’Europe pèse de plus en plus dans le jeu global, ce qui nous permet d’accélérer », confie Morgane Guilbault, directrice des ventes Merrell pour la France. Afin d’accompagner cette croissance, la firme s’est réorganisée sur le continent en grandes zones géographiques, dont une zone Europe centrale, qui englobe la France et l’Allemagne, pilotée désormais par Alexandre Deprez.

Dans l’Hexagone, la marque affiche une croissance à deux chiffres sur l’exercice 2021, « et cela en étant notamment au plus proche de nos clients et grâce à la gestion de nos carnets de livraison », indique la directrice, qui s’appuie sur une équipe de six agents et d’un responsable grands comptes, Didier Chapuis (ex-Adidas). « L’entreprise grossit ce qui demande une stratégie de distribution plus fine avec une volonté de segmentation en fonction de la distribution, ce qui est assez nouveau pour Merrell. L’objectif est d’avoir une offre pour nos généralistes, une pour les clients du digital, une pour les disrupteurs... Notre collection très large, qui compte près de 400 paires nous permet de mettre en place cette stratégie. Stratégie que nous avons élaborée en 2021. Mais avec la crise sanitaire et les problématiques de livraison, fournir de la marchandise à nos clients est devenu la priorité numéro un ! ».

L’année 2022 sera charnière lance Morgane Guilbault. « Cette crise nous pousse dans nos retranchements. De nouvelles façons de faire émergent : nous avons par exemple commencé les premiers forecast dès l’été 2021 pour l’hiver 2022. Sur cette base, les services achats avaient bouclé dès septembre un certain pour le footwear outdoor. Nous devons donc négocier les places dans les usines au plus tôt ». Dans ce contexte de crise, la réassurance et la continuité sont de mise, « pour l’automne-hiver 2022 nous avons retardé certains lancements pour se concentrer sur des références carry over en apportant de nouveaux coloris et en se centrant sur des segments forts par saison ».


Toutefois, une nouvelle catégorie apparaît au catalogue de la marque, la randonnée hivernale. Si Merrell vendait jusqu’à présent plutôt des après-ski en hiver dans les stations, la fermeture des domaines skiables en 20-21 a mis en évidence une forte demande pour des chaussures de randonnée hivernale, qui devient une catégorie à part entière, avec des modèles offrant du grip, de l’imperméabilité et de la chaleur, avec l’incontournable équation Vibram-Gore Tex.

Enfin, après avoir affiché ses ambitions dans le trail sur l’été 2022, Merrell compte accélérer sa foulée sur ce segment en lançant une gamme textile à partir de 2023 afin de proposer une silhouette head to toe. La marque a commencé à réintroduire le vêtement en Europe dès 2020 avec quelques des partenaires sélectionnés comme Au Vieux Campeur, dans l’Hexagone, qui a renouvelé cette année sa confiance. //SSD