Le directeur de la marque spécialisée running pour la zone Europe, qui vient de voir ses fonctions s’étendre à l’Asie-Pacifique, était à Paris pour le marathon. Le temps de faire le point, avec Outdoor Experts, sur ses perspectives de développement.
L’année 2021 était une bonne année pour Brooks. L’entreprise américaine, dont le siège est à Seattle, a vu ses ventes franchir la barre du milliard de dollars. Son CA a augmenté de 31% au global, de 25% en Europe (zone EMEA) et les ventes en France ont bondi de 43%. « Le marché du running se porte bien, confirme Matthew Dodge. Même avant la pandémie, c’était un des premiers sports pratiqués au monde. C’est une donnée macro-économique qui dépasse de loin le cadre d’une marque de niche comme Brooks, mais elle confirme que les gens aiment courir. »
La dynamique porteuse en Europe n’est pas nouvelle, puisque la filiale européenne a vu ses ventes doubler sur les cinq dernières années, précise-t-il. « Nous sommes loin d’avoir atteint notre potentiel en Europe, et en France ». Le trail running est, sans surprise, un « important levier pour notre développement à venir ».
Élargissement de la distribution
Après avoir ciblé en priorité la distribution spécialisée, Brooks se tourne maintenant vers les enseignes généralistes pour poursuivre sa croissance. « Nous avons fait notre entrée chez Décathlon l’année dernière », se félicite Matthew Dodge. Côté e-commerce, il précise que le site web de la marque « n’est qu’une partie d’un écosystème holistique » qui inclut les revendeurs Brooks ayant pignon sur rue. « Le site permet à un consommateur de mieux connaître la marque et offre des passerelles vers des magasins physiques. Pour nous, peu importe où se fait l’achat final, l’essentiel est de renforcer nos liens avec les consommateurs et de nouer le contact là où ils se trouvent. »
Cette approche qui se veut souple et fluide est à l’image du positionnement « happy » de la marque vis-à-vis du running, comme du design et de la performance de ses produits. « Nos recherches en biomécanique sont au cœur de tous nos produits, souligne-t-il. Il n’y a pas de bonne ou mauvaise manière de courir, chacun a sa propre foulée. C’est le principe au cœur de notre concept GuideRails qui est de respecter l’alignement de chacun. » C’est aussi par le biais de la biomécanique que la marque met en avant un savoir-faire technique dans les brassières de sport. « C’est un segment qui gagnerait à être mieux mis en valeur dans les magasins », note-t-il, en précisant que le textile et les accessoires représentent moins de 10% des ventes de la marque.
Innovation & vision à long terme
Dans un contexte global difficile, notamment en matière d’approvisionnement, qu’il s’agisse de l'arrêt des usines ou du prix du fret, le dirigeant de la filiale européenne de Brooks se dit serein. « Nous avons l’avantage de ne proposer qu’une seule famille de produits, des chaussures de running de performance », souligne-t-il. Propriété du fonds d’investissement Berkshire Hathaway depuis plus de dix ans, Brooks subit peut-être moins de pression pour afficher de bonnes performances financières à un rythme trimestriel comme une entreprise cotée en bourse. « L’optique du propriétaire d’une entreprise compte pour beaucoup dans sa stratégie, et Warren Buffett gère ses entreprises avec une vision à long terme. Cela nous permet de tenir pendant les périodes plus difficiles. C’est, à mon avis, un avantage compétitif d’avoir Berkshire Hathaway comme propriétaire, avance Matthew Dodge. La preuve, ajoute-t-il, durant ces dernières années nous avons continué à innover, à recruter, et à nous développer. »
Le développement durable s’inscrit pareillement dans une vision à long terme, Brooks ayant lancé son premier modèle « carbone neutre », la Ghost 14 en 2021. « Nous avons réduit son empreinte carbone en augmentant la part de polyester recyclé dans la tige, et complété par un système de compensation des émissions de dioxyde de carbone. Mais ce n’est que le début car nous avons l’intention d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2040. La Ghost est le premier exemple tangible de ce que nous allons proposer à l’avenir. »
// Sophie Bramel