Partenaire de longue date des magasins de sport, la société Sidas a fait du confort du pied sa spécialité, en particulier dans le ski et le running. Son pdg, François Duvillard, fait le point sur la crise et sur la manière d’accompagner les détaillants dans l’après-confinement.
Quel est votre regard sur la situation des magasins de sport en station confrontés à une saison écourtée ?
Les montagnards sont habitués à s'adapter. Nous pouvons accompagner les détaillants qui rencontrent des difficultés, mais il faut souligner que, pour la quasi totalité, les paiements ont été régularisés. Y compris les magasins des grandes stations d’altitude qui ont été les plus touchés par la fermeture anticipée des domaines skiables. Car, il ne faut pas se mentir, pour un magasin de moyenne montagne la saison était faite. Disons qu’il a manqué quinze jours dans les stations de moyenne montagne et un mois et demi dans les stations d’altitude. C'est un coup dur. Il faut cependant relativiser : imaginez si cela s’était passé un mois plus tôt ! Certes, on a tous perdu, certains plus que d’autres, mais nous sommes passés très près de la catastrophe !
Qu’en est-il de vos clients du running, pour qui la saison est censée démarrer ?
La situation de nos clients running est difficile, quel que soit le type de magasin. Beaucoup ont été livrés entre janvier et février pour les nouvelles collections et ont dû fermer dès le 14 mars. Dans ces conditions, il peut être compliqué d’honorer les traites. D’une manière générale, nous sommes très proches de nos clients et nous travaillons au cas par cas avec eux. Mais il y a aussi heureusement des détaillants qui ont de bons rapports avec leur banque et qui n’ont pas de problème de trésorerie. Je rappelle que les prêts garantis d’Etat vont permettre aux entreprises de fonctionner et, comme cela est prévu, de payer leurs fournisseurs. Pour bien connaître la situation aux Etats-Unis, où nous avons une filiale, je veux souligner la chance d’être en France et de pouvoir bénéficier de ces aides aux entreprises. Certes la situation est inédite et difficile, mais regardons dans le pré d’à côté qui parfois est moins vert !
Réseaux sociaux, formation, comment agir dans cette période de confinement ?
Surtout, ce n'est pas le moment de couper les ponts au niveau des réseaux sociaux. Au contraire, c’est le moment de maintenir le lien avec sa communauté en proposant des conseils, des tutoriels, des infos sur les nouveautés… On parle beaucoup de distanciation sociale mais il faudrait plutôt parler de distanciation physique, surtout pas sociale. Plus que jamais il est nécessaire garder un lien social.
Il faut aussi profiter du temps présent pour se former, s’informer, travailler son offre, etc. Nous avons ouvert une plateforme de e-learning pour les détaillants qui veulent se former. Il s’agit d’un vrai cursus, pas simplement d’un module, que nous ouvrons gratuitement à tous ceux qui veulent monter en compétence. Et nous allons même plus loin en offrant aux détaillants qui seront allés jusqu’au bout du cursus, un avoir pour des produits de notre gamme. Aujourd’hui, on voit encore trop de détaillants ou de vendeurs qui ne sont pas assez dans la formation continue. Or certains consommateurs sont parfois plus affûtés que les détaillants en matière de foulée ou de nutrition par exemple. C’est une bonne manière de mettre à profit cette période particulière.
Quelles sont les solutions alternatives ?
On voit des magasins développer leurs ventes en ligne, dans le fitness notamment. On voit aussi arriver le drive et la livraison à domicile. En fait cette période de confinement doit nous pousser à être inventifs, à repenser notre façon de fonctionner pour aujourd’hui et surtout pour demain. Plus que jamais, il faut anticiper, prendre des initiatives, aller vers le consommateur et non l’attendre. Le commerce est en train de muter. Il faudra être encore plus proactif.
Comment préparer le déconfinement ? Qu’est-ce qui va changer selon vous ?
Tout d’abord, on a compris que ça allait durer longtemps et qu’il allait falloir s’habituer à vivre avec le virus tant qu’on n’aura pas trouvé de remède ou de vaccin. On se dirige donc vers une vraie transformation du commerce. L’organisation quotidienne va changer, mais les business models aussi vont évoluer. Il y aura de vrais impacts exogènes sur le commerce, c’est à dire en dehors du contrôle des détaillants, ce qui va exiger une adaptation continue.
Déjà, la première chose qui va changer, c’est le flux de clients qu’il va falloir réguler. Il ne sera plus possible de laisser entrer autant de gens qu’avant. Il sera plus compliqué de toucher et d’essayer les produits. Il faudra organiser un sens de circulation, assurer l’hygiène et la protection des collaborateurs et des clients. Nous allons accompagner les détaillants sur cet aspect matériel en mettant à disposition du gel hydroalcoolique, des masques, des affiches et la signalétique pour aider le magasin à se préparer à gérer les flux de manière différente qu’avant.
Mais les changements vont aussi être plus profonds. Il y aura mécaniquement moins de personnes dans le magasin, du coup la relation sera plus personnalisée. Je pense qu’on va voir se développer la prise de rendez-vous pour du temps individuel, de qualité, en protection.
Dans le même temps, on observe une forte accélération du e-commerce...
Bien sûr, le e-commerce est boosté, mais justement, il est d’autant plus nécessaire pour un magasin de se différencier par le conseil. Quelle garantie avez-vous sur internet que le produit sera réellement adapté à vos besoins ? Le rôle du magasin est de faire la corrélation entre le produit et le sportif, afin que celui-ci profite pleinement son activité sportive ou de loisir. Je pense que la prise de rendez-vous est l’avenir des spécialistes dans de nombreux domaines. On voit aussi poindre le service à domicile, en particulier pour l’entretien des vélos. Regardons comment travaillent les coiffeurs et imaginons comment transposer cela à un magasin de running.
Il convient donc de capitaliser sur l’expérience client ?
Quand le consommateur prend la peine d’aller dans un magasin, il faut qu’il vive une expérience. S’il s’agit simplement de trouver un produit au meilleur prix, il pourra effectivement le faire en ligne. Il faut donc se poser la question : quelle raison le client a-t-il de venir dans mon magasin ? Il vient pour avoir une analyse et un conseil complet. Nous avons donc développé un concept, le Fit Protocole, pour accompagner le vendeur de l’analyse client - avec différents outils de mesure – jusqu’à la réponse produit. Il est important que le consommateur ait le sentiment que l’on se soit bien occupé de lui. Je crois beaucoup à l’individualisation, c’est une vraie tendance d’autant plus importante qu’il y aura moins de flux.
Quels enseignements tirer de cette crise ?
On sent bien que ce qui était déjà en train de poindre va aller beaucoup plus vite. Le on-line s’accélère, tout comme l’expérience client va être grandissante. Le sport-santé devient un axe important, c’est une tendance lourde qui va durer. Le confinement a même généré de nouveaux pratiquants. Reste aux détaillants à se donner les moyens de récupérer les fruits de cette tendance.
Et pour la montagne ?
Il ne faudra pas compter cet été sur un tourisme intra-européen et il y a même des incertitudes sur les déplacements à l’intérieur du pays. Mais d’ores et déjà on voit bien que l’été à la plage sera compliqué. Je pense que les gens vont avoir envie de bouger et de retrouver le contact avec la nature. La marche, le vélo et la course à pied vont être trois secteurs porteurs cet été. Dans ce contexte inédit, je crois beaucoup aux vacances vertes. La montagne a véritablement de très bons atouts à faire valoir. ///