Le magazine de l'économie des sports outdoor

Christophe Aboulin, DG de Chullanka : « On joue l’omnicanalité »


Entre magasins et e-commerce, Chullanka poursuit son chemin dans les sports outdoor.

« Notre volonté est d’ouvrir d’autres points de vente tout en développant internet », indique Christophe Aboulin, le nouveau directeur général de l’enseigne, qui a pris ses fonctions au début du mois de mai, succédant à Thierry Crampes.


Ancien gérant du magasin Twinner Cap 3000 à Nice, Christophe Aboulin connaît particulièrement bien la zone de chalandise du Chullanka d’Antibes – premier magasin du groupe – et le commerce sport en général. « Si le commerce ne se réinvente pas, il sera difficile de rivaliser avec les pure players. Il faut capitaliser sur le service et l’expérience clients », explique le nouveau DG. Cela se traduit, par exemple, par l’organisation de sorties, ce qu'il avait initié dans le cadre du magasin Twinner : « Il faut emmener les gens pratiquer. Nous proposons, par exemple, des randonnées pendant l’été dans le parc du Mercantour. En hiver, nous organiserons des skis tests. Grâce à ce genre d’initiatives, les clients deviennent des ambassadeurs. »

Créé en 2007dans le giron du groupe Décathlon, Chullanka a ouvert un premier magasin à Antibes, puis deux ans plus tard, à Metz. En 2013, l’enseigne s’implanta à Toulouse en annexant tout simplement le magasin Ontario, qui appartenait également à Décathlon.

En 2015, le groupe nordiste céda Chullanka à ses managers, accompagnés par deux investisseurs de renom : Olivier Dousset et Geoffroy Roux de Bezieux, l’actuel président du Medef. L’enseigne ouvre un quatrième magasin en mars 2016 à Bordeaux et entame, sous l’impulsion des nouveaux actionnaires, son virage sur internet.



« Nos deux plus gros points de vente sont Antibes et Toulouse. Nous avons réduit le magasin de Metz pour le rendre plus en adéquation avec sa zone de chalandise. L’autre partie du bâtiment abrite désormais une salle d’escalade Altissimo, la synergie entre les deux est excellente. Enfin, le magasin de Bordeaux-Mérignac poursuit sa progression pour atteindre bientôt son rythme de croisière », indique Christophe Aboulin. L’enseigne n’a pas ouvert d’autres magasins depuis.

« Nous ne restons pas moins à l’affût d’une opportunité. Nous avons quelques villes dans le viseur mais ce qui compte avant tout c’est d’avoir des montants de loyers cohérents avec notre activité », souligne le manager, par ailleurs plutôt satisfait de la reprise post-confinement. « Les sports outdoor ont le vent en poupe. Les ventes de vélo se sont envolées, c’est de la folie ! Et le rayon randonnée fonctionne très bien. »

A noter que le sens de circulation, mis en place pour des raisons sanitaires, sera maintenu dans l’ensemble des magasins après la levée des mesures. « C’est quelque chose auquel je pensais déjà, qui fonctionne très bien chez Ikea ou Cultura, par exemple. Cela évite de créer des zones froides. Là, le Covid nous en a apporté la preuve sans nous laisser le choix. »

Autre enseignement de la crise, la poussée des ventes sur internet. « On joue l’omnicanalité. Nous souhaitons que l’e-commerce atteigne une part significative de nos ventes. Pour cela, nous avons pris la décision d’améliorer notre logistique en mutualisant nos stocks dédiés au web et ceux dédiés aux magasins en un seul point. Cela permet de gagner en profondeur et en largeur de gamme. » Reste que la cohérence tarifaire entre web et magasins pour un opérateur omnicanal sera toujours un obstacle. « Le prix reste le critère primordial sur internet, or nous ne pouvons pas nous aligner sur les pure players. Les charges des magasins sont plus importantes que celles d’un entrepôt », explique Christophe Aboulin. Pourtant, certains pure players ouvrent bien des magasins... « Certes, mais il s’agit généralement de petits points de vente. Je vois plutôt cela comme une stratégie de la part des pure players pour avoir accès aux gammes de produits que les marques réservent aux magasins », analyse-t-il.

Porté par l’embellie de la reprise, le nouveau DG table sur un chiffre d’affaires pour l’exercice en cours proche de celui de 18/19, soit 20 millions d’euros hors taxes. Et réfléchit à élargir l’offre produits à d’autres typologies, comme le triathlon, le sportswear ou à renforcer, notamment à Antibes, le rayon ski de piste. //EG



© 2018 Outdoor Experts

Mentions légales

Crédits photos : ©Haibike ©Crespeau Nissan Outdoor Games ©Aurélien Ducroz/Eric Gachet ©POWER BAR ©Millet/B.Delapierre