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Christophe Aboulin, Chullanka « Une stratégie omnicanale »

Forte de quatre magasins et d’un nouveau site e-commerce, Chullanka repart de l’avant portée par la vague de l’outdoor. « Les ventes de vélo se sont envolées ! Et le rayon randonnée a très bien fonctionné cet été », confie Christophe Aboulin, directeur général de l’enseigne, qui a succédé à Thierry Crampes en mai dernier.


Ancien gérant du magasin Twinner Cap 3000 à Nice, Christophe Aboulin connaît bien la zone de chalandise du Chullanka d’Antibes – premier magasin du groupe – et le commerce sport en général. « Notre volonté est d’ouvrir d’autres points de vente tout en développant internet », précise-t-il.

Créée en 2007 dans le giron du groupe Décathlon, l’enseigne outdoor est présente à Antibes, Metz, Toulouse et Bordeaux. En 2015, le groupe nordiste a cédé Chullanka au management et à deux investisseurs de renom : Olivier Dousset et Geoffroy Roux de Bezieux, l’actuel président du Medef.

« Nos deux plus gros points de vente sont Antibes et Toulouse. A Metz, où nous avions hérité d’une coque de Décathlon, nous avons divisé par deux la superficie du magasin pour le rendre plus en adéquation avec sa zone de chalandise. L’autre partie abrite maintenant une salle d’escalade Altissimo, la synergie entre les deux est excellente. Le dernier né est le magasin de Bordeaux-Mérignac, ouvert en mars 2016. Il est encore en phase de progression et atteindra bientôt son rythme de croisière », indique Christophe Aboulin.

Depuis, la chaîne s’est focalisée sur le chantier du web. « Nous avons une stratégie omnicanale. Nous souhaitons que l’e-commerce atteigne une part significative de nos ventes. Nous avons pris la décision d’améliorer notre logistique en mutualisant nos stocks dédiés au web et ceux dédiés aux magasins en un seul point. Cela permet de gagner en profondeur et en largeur de gamme », explique le manager. Pour autant, l’enseigne ne s’interdit pas d’ouvrir d’autres magasins. « Nous restons à l’affût de toute opportunité. Nous avons quelques villes dans le viseur mais ce qui compte avant tout c’est d’avoir des montants de loyers cohérents avec notre activité », souligne-t-il.

Reste, pour un opérateur omnicanal, l’épineuse question de la politique tarifaire. « Le prix reste le critère primordial sur internet, or nous ne pouvons pas nous aligner sur les pure players. Les charges des magasins sont plus importantes que celles d’un entrepôt », explique Christophe Aboulin. La différenciation doit s’opérer sur la relation clients, estime le commerçant. « Il sera difficile de rivaliser frontalement avec les pure players. Nous devons réinventer notre métier en capitalisant sur le service et l’expérience clients. »

Cela se traduit notamment par l’organisation de sorties. « Il faut emmener les gens pratiquer. Nous proposons, par exemple, des randonnées pendant l’été dans le parc du Mercantour. En hiver, nous organiserons des skis tests. Grâce à ce genre d’initiatives, les clients deviennent des ambassadeurs. »

Porté par l’embellie de la reprise, le nouveau DG table sur un chiffre d’affaires pour l’exercice en cours proche de celui de 18/19, soit 20 millions d’euros hors taxes. Et réfléchit à élargir l’offre vers le triathlon, par exemple, ou à renforcer le rayon ski de piste //EG