Fort d'un large portefeuille de marques comprenant Salewa, Dynafit, Pomoca, Wild Country, Evolv ou encore LaMunt, le groupe de Bolzano poursuit sa croissance dans l'univers de la montagne. Le point avec Christoph Engl, le CEO d'Oberalp.
Quelle est votre feuille de route pour Oberalp ?
Nous voulons concentrer nos activités sur les sports de montagne et non sur l'outdoor, qui est maintenant un terme trop général. L'outdoor est la nouvelle industrie de la mode, nous avons donc décidé de rester en dehors de cela. Nous sommes restés là où nous avions une expérience profonde, dans les montagnes.
Comment différencier les marques du groupe ?
C'est le premier sujet que j'avais en tête en arrivant. En tant que créateur de marques, j'ai développé de nombreuses stratégies pour d'autres marques, et la différenciation est la chose la plus importante.
Les gens achètent une idée, pas un produit. Et chaque idée doit être basée sur des valeurs. Nous devions nous différencier de nos concurrents, mais la différenciation interne était tout aussi importante.
Quels sont les axes forts de chaque marque ?
Salewa est notre marque « héritage. » Elle est née dans les Dolomites et a été inspirée par les Dolomites. Elle est synonyme de pureté. Pour les produits Salewa, nous utilisons des matériaux anciens et nobles comme le chanvre (qui était utilisé pour les vêtements et les cordes dans la région). Nous nous sommes également inspirés du Sarner, une technique de tricotage de la laine traditionnelle qui facilite le processus de recyclage.
Dynafit est notre marque élite pour les personnes qui veulent être reconnues en tant qu’athlètes. La question est de savoir comment vous rendre plus rapide et plus fort en montagne comme dans votre vie...
Pomoca est l'abréviation de « peau mohair caoutchoutée. » Cette marque porte en elle la qualité et la précision typiques de la Suisse : c'est notre marque technologique car nous voulons étendre sa R&D sur le « grip » à d'autres produits comme les semelles ou même les bâtons. Pomoca est devenue le leader mondial dans sa catégorie.
Wild Country est notre marque britannique. Ses fondateurs ont inventé les Friends pour l’escalade libre. Le maître mot ici est la sécurité. Et nous allons toujours au-delà de toutes les procédures de sécurité.
Evolv est une marque californienne que nous avons acquise en 2019. Il s'agit d'escalade urbaine et d'expression de soi. Elle s'inspire du parc de Yosemite. Mais la jeune génération devient de plus en plus urbaine et l'escalade est la nouvelle salle de sport. La grande question est donc : Que pouvons-nous faire pour amener cet esprit de la montagne dans la ville en captant le meilleur des deux mondes ?
Enfin, nous sommes en train de lancer LaMunt, un mot ladin (la troisième langue parlée dans notre région par environ 30 000 personnes) qui signifie « la montagne » et qui a bien sûr une connotation féminine particulière. Ruth Oberrauch, la fille du fondateur d'Oberalp, Rainer Oberrauch, en sera la responsable et c’est sa grand-mère qui a suggéré le nom de la marque.
Quelle est l'idée derrière ce projet ?
La communauté des femmes de montagne est en pleine expansion et n'a guère de marque à laquelle se rattacher. Pour être clair et un brin caricatural, les vestes outdoor étaient souvent conçues pour les hommes, puis rétrécies et teintées en rose pour une collection féminine. Nous avons donc engagé des designers féminins uniquement pour créer une expression personnelle et distinctive. Les femmes ont souvent été dans l'ombre des hommes dans l’histoire de l’alpinisme, mais elles ont commencé à créer leur propre chemin, leur propre façon de faire... LaMunt entend être la traduction de cette évolution sociétale.
Quel est le Chiffre d’affaire respectif et le poids des marques au sein d'Oberalp ?
Oberalp réalise un chiffre d'affaires de plus de 250 millions d’euros par an. Je dirais que Salewa et Dynafit approchent ou dépassent les 100 millions.
Pour les petites marques, nous préférons regarder d’autres indicateurs. Le chiffre d'affaires n'est pas le plus important. Par exemple, 75 % des peaux de ski dans le monde sont fabriquées par Pomoca et toutes les courses de la Coupe du monde de ski alpinisme ont été gagnées avec des peaux Pomoca. C'est une grande réussite, même si le chiffre d'affaires est modeste…
Je pense que nous aurons la même opportunité avec Lamunt...
Comment la Covid a-t-elle transformé votre feuille de route ?
Eh bien, rien ne s'est passé comme prévu en effet ! Lorsque cette pandémie est apparue, nous n'avions aucun plan. Nous ne pouvions pas imaginer l'ampleur de ce qui s'est passé.
Cependant, la Covid s'est avérée être un grand stimulant pour nous. Le 28 avril 2020, nous avons pris une décision capitale : nous n’arrêtons pas le business. Les affaires continuent.
Nous n'avons pas mis nos entrepôts sur pause un seul jour et nous avons pu livrer des produits que d'autres marques n'étaient plus en mesure de livrer. Nous avons adopté des processus différents pour les réunions, nous avons organisé notre première convention virtuelle... Nous sommes restés en contact avec nos détaillants même si leurs magasins étaient fermés. Nous avons pris des risques.
Nous avons beaucoup oeuvré, mais en adoptant des méthodes différentes. Au final, la Covid a transformé notre entreprise à un rythme plus rapide que prévu !
Quelle est votre stratégie en matière de RSE ?
Le mot le plus important dans la RSE est la responsabilité. Nous sommes responsables des gens, c'est une idée centrale pour nous. C'est pourquoi nous avons rejoint la Fair Wear Foundation : nous savons ce qui se passe dans nos usines et sommes très attentifs aux rémunérations et aux conditions de travail.
Bien sûr, nous visons la neutralité carbone mais pas seulement. Nous ne sommes pas Patagonia.
Être responsable envers les gens est dans notre ADN. Par exemple, nous avons un jardin maraîcher tenu par des réfugiés à proximité de notre restaurant d’entreprise. Et bien sûr, nous nous efforçons de choisir les bons matériaux, afin de réduire notre impact. L'étape suivante consiste à changer la façon dont nous concevons nos produits afin qu'ils puissent être réparés, recyclés ou upcyclés facilement. Encore une fois, c'est ce que la technique ancestrale Sarner nous a appris !
Quelle est la place du web dans votre stratégie marketing ?
Nous avons une approche omnicanale. D'une part, nous investissons physiquement dans une nouvelle catégorie de magasins. Ils seront appelés « Mountain Shops » et offriront une expérience complète de la montagne. Ils existeront aux côtés de nos magasins monomarques. 20 d'entre eux sont en préparation en Europe.
D'autre part, nos ventes en ligne ont plus que quadruplé au cours du Covid et LaMunt sera d'abord lancée uniquement en ligne. Dans l'ensemble, et quel que soit le canal, nous voulons donner à nos clients la possibilité d'apprendre et de partager quelque chose. Nous voulons rapprocher les gens de l'esprit de la montagne. L’acte d’achat doit être une expérience complète.
//Propos recueillis par Samuel Dixneuf