Lancement d’une nouvelle gamme de skis, développement de l’activité textile, ambitions affichées dans le vélo avec trois marques : le point avec Bruno Cercley, président du groupe Rossignol.
Ne dites plus freeride mais « ride free ». C’est le nouveau slogan marketing du fabricant de skis, qui met un point final à la série « S » et à son emblématique Soul 7 après sept ans de bons et loyaux services hors des pistes. Pour la saison 2020-2021, la marque de Voiron lancera une toute nouvelle gamme baptisée Blackops et entièrement dédiée au «ski libre». Des modèles qui se caractérisent par un spectre large et une grande facilité d’utilisation, selon ses concepteurs. Côté graphisme, la marque joue sur la fibre écologiste avec de surprenantes marbrures, qui, après explications, se révèlent être la banquise vue du ciel... « Ce n’est pas simplement un nouveau ski, c’est une nouvelle façon d’aborder la montagne », souligne Bruno Cercley, président du groupe. Car cette gamme sera l’occasion pour le fabricant européen, qui possède une usine en Espagne à Artes et une autre en France à Sallanches, de lancer son programme environnemental et social « Respect ». Ce programme concernera les produits mais aussi le terrain de prédilection de la marque qui est la montagne. « Tout ce que l’on va faire dans cet univers du 'free' sera la vitrine de notre nouvelle démarche RSE », ajoute le président. Les noyaux bois en paulownia ou peuplier sont issus de forêts gérées durablement, le top sheet est recyclé à 30 % et la semelle entre 30 et 70 %. Un « premier pas » vers l’éco-conception « avec une recherche de matériaux mais aussi de process plus responsables ». Et le groupe de faire remarquer que son usine d’Artes est certifiée ISO14001 depuis déjà 13 ans.
Le poids des sports d’hiver
Avec cette nouvelle gamme, qui sera officiellement lancée à l’Ispo, Rossignol réaffirme sa volonté de « ne rien lâcher dans le ski, c’est notre métier de base, c’est notre histoire ! », lance Bruno Cercley. Une histoire qui passe aussi par Dynastar. « Il est vrai que Dynastar a connu une période un peu molle avec une offre produits moins importante, ce qui a fait que la marque a moins progressé que Rossignol, mais pour l’hiver prochain, ça va changer : nous repartons avec une histoire produits très forte, surtout en freeride. On s’attend à un sérieux retour de Dynastar aux US et en Europe. » Le groupe produit un million de paires de skis alpins et nordiques au total par an, dont « 750 000 paires en alpin, pour 2/3 Rossignol et 1/3 Dynastar». Il enregistre aussi de « fortes croissances » en chaussures de ski sous les marques Lange et Rossignol.
De fait, même s’il se diversifie désormais dans le trail et surtout dans le vélo, le groupe réalise encore l’essentiel de son chiffre d’affaires dans les sports d’hiver. D’autant que l’activité softgoods avec Rossignol Apparel est encore très hivernale. « Nous tablons sur un chiffre d’affaires de 370 M€ au 31 mars 2019. L’équipement sports d’hiver représente 70 % du CA, l’habillement 20 % et le vélo 10 % », indique le président. « L’activité habillement se porte bien. En cinq ans nous avons multiplié par six le chiffre d’affaires. Nous avons ouvert 14 flagships dans le monde à Paris, Oslo, Shanghai, Aspen et bientôt à New York dans Soho. Les retours sont très positifs de partout », indique Bruno Cercley. Pour autant la marque veut aller plus loin en étoffant son offre lifestyle, « en apportant de la performance aux produits urbains ». Dans cette catégorie habillement, le groupe intègre le fabricant de pulls Dale of Norway, repris il y a deux ans, et Raidlight, la marque française de trail. « Nous avons fait bénéficier Raidlight de l’expertise de notre site de Montebelluna en matière de chaussures. La question qui se pose à nous aujourd’hui est comment développer Raidlight mondialement alors que la marque n’est essentiellement connue qu’en France ? On peut imaginer un positionnement de Raidlight très premium et une gamme trail Rossignol avec une offre plus large », esquisse le président. L’objectif est de sortir une collection trail et multi-activités outdoor siglée Rossignol pour l’été.
Cap sur Pékin
En accueillant en juin 2018 l’investisseur chinois IDG dans son capital à hauteur de 20 %, le groupe Rossignol et son actionnaire majoritaire, le fonds scandinave Altor, ne cachaient pas leurs ambitions sur le marché chinois. « Le développement du ski est stratégique pour la Chine», souligne Bruno Cercley, et les JO de Pékin 2022 vont accélérer ce développement. « Le rapprochement avec IDG vient renforcer la stratégie de croissance des marques du groupe sur le marché chinois ». Cette période des JO, où les projecteurs seront braqués sur les sports d’hiver, sera aussi le moment pour Altor, qui a pris le contrôle de Rossignol en 2013, d’étudier les options de sortie. Celles-ci viendront peut-être d’investisseurs chinois, comme Amer Sports et le Club Med.
Le challenge du cycle
L’autre grand challenge pour Rossignol, c’est le vélo. Après avoir lancé une première collection avec BH, le groupe a racheté en 2016 les cycles Time puis en 2017 le fabricant californien Felt Bicycles (CA 30 M€). Du coup la division cycle a été entièrement réorganisée et le siège a été installé chez Felt aux Etats-Unis. La production des cadres en carbone de Time a quitté les éphémères locaux de Voreppe (38) pour la Slovaquie mais les vélos comme les pédales sont assemblés à Nevers dans l’usine de fixations de ski Look (à ne pas confondre avec Look Cycle).
Felt, Time, Rossignol, trois marques avec chacune leur positionnement. Le catalogue de Felt est le plus large, « en capitalisant sur les points forts de la marque qui sont la route, l’aéro et le triathlon ». Time reste fidèle sur son positionnement haut de gamme et Rossignol reste concentré sur le VTT et le VTTAE, avec une forte présence en location. « Maintenant que nous avons bien stabilisé l’ensemble, la division cycle va pouvoir reprendre son envol », ajoute Bruno Cercley. Avec un axe fort sur le VAE dont les VTT Rossignol (fabriqués sur la base de modèles Felt) bénéficient pleinement. « Historiquement Felt a noué une relation très forte avec Shimano. L’entreprise nous apporte son expertise en VAE », ajoute le président du groupe.
Textile, vélo, marché chinois… le groupe Rossignol s’active sur tous les fronts, mais reste d’abord bien ancré les deux pieds sur la neige. /// EG
