Amer Sports passera dans quelques semaines sous pavillon chinois. L’offre d’achat formulée en septembre dernier par Anta Sports Products, d’un montant de 4,6 milliards d’euros, a été officiellement validée par le conseil d’administration d’Amer Sports.
Une offre généreuse de 40 euros par action, ce qui représente une valeur boursière de 4,1 milliards d'euros pour le groupe d’Helsinki. Numéro 1 mondial des sports d’hiver avec Salomon et Atomic, Amer Sports compte pas moins de 13 marques dans son portefeuille, pour un chiffre d’affaires total de 2,7 milliards d’euros en 2017.
Mais pourquoi Anta Sports s’intéresse-t-il aujourd'hui à ce fleuron européen des articles de sport ? Outre le souhait pour l'entreprise de s'étendre à l’international, cette acquisition est à mettre en parallèle avec la volonté des autorités de Pékin de développer les sports d’hiver en construisant des stations, en investissant dans l’équipement et en accueillant les JO de 2022, dont Anta est d’ailleurs sponsor.
Le gouvernement chinois a aussi entrepris de promouvoir la pratique des sports outdoor, secteur sur lequel Amer Sports est également un acteur majeur avec Salomon et Arc’teryx notamment. Politique et business peuvent être intimement liés dans la République démocratique.
Qui est Anta Sports ?
Fondé en 1991 par Din Shizong, Anta Sports est basé à Xiamen, ville portuaire du sud-est de la Chine, qui fait face à Taïwan. Anta propose une large gamme de chaussures, vêtements et accessoires de sport à travers les 10.000 magasins à son enseigne. Le groupe emploie 22.000 personnes. Outre la marque éponyme, Anta est aussi propriétaire de Fila en Chine et possède 60% de la joint-venture locale créée avec la marque japonaise de vêtements de ski Descente.
Anta Sports n’est pas encore présent à l’extérieur des frontières, mais sur son marché intérieur la firme fait figure de challenger d’Adidas et Nike et s’affiche comme le leader des 5 grandes marques domestiques, devant Li-Ning, 361°, Xtep et Peak (l’équipementier de Tony Parker).
Anta Sports est une entreprise en très forte croissance. En 2017, le groupe affichait un chiffre d’affaires de 16 milliards de yuans, soit environ 2 milliards € (+25%) et annonce un CA sur le premier semestre de plus de 10 milliards de yuans (1,3 milliard €) soit une progression de +44%, avec un haut niveau de profitabilité.
Pour s’offrir Amer Sports, dont il contrôlera 58% du capital, Anta Sports s’est trouvé des alliés : le fonds chinois Fountainvest Partners (21,3%) et le fonds du milliardaire canadien Chip Wilson, fondateur de la marque d’athleisure Lululemon (20,6%). Autre acteur de poids, le géant de l’internet rouge Tencent, qui investit dans le consortium via Fountainvest.
Le portefeuille de marques d’Amer Sports
Fondé dans les années 50 sous le nom d’Amer Tobacco, le groupe a débuté son activité en distribuant des marques de cigarettes américaines en Finlande. Après le tabac, Amer Group se diversifie au début des années 80 dans plusieurs secteurs, notamment l’automobile avec Toyota, et met un pied dans le sport en 1986 avec le rachat de la marque de golf McGregor. Trois ans plus tard, c’est l’acquisition de Wilson (baseball, tennis, golf, basket…), puis du fabricant autrichien de skis Atomic-Dynamic en 1994. Le groupe complète son portefeuille avec les acquisitions successives de Suunto (montres), DeMarini (baseball), Volant (ski), Precor (fitness).
En 2005, rebaptisé Amer Sports, la holding d’Helsinki franchit un cap en rachetant à Adidas le groupe Salomon et ses marques sœurs Mavic (cycle) et Arc’teryx (outdoor).
Le groupe a poursuivi sa stratégie de croissance externe avec les rachats en 2015 de Louisville Slegger (baseball) et de l’application Sport Tracker, puis d’ENVE (cycle) en 2016, d’Armada (freeski) en 2017 et enfin de Peak Peformance (sportswear) en avril 2018.
Précisons que le groupe a annoncé en septembre dernier vouloir se séparer de ses deux marques de composants vélo Mavic et ENVE.
Fleurons tricolores sous pavillon rouge
Après le Club Med racheté en 2015 par le fonds Fosun, c'est au tour de Salomon de battre pavillon rouge. Rappelons aussi que Rossignol a ouvert son capital au fonds chinois IDG Capital en juin dernier, certes à hauteur de 20% seulement et officiellement pour appuyer sa présence dans l'Empire du Milieu dans la perspective des JO de Pékin. Toutefois IDG sera en pôle position pour monter au capital le jour où le fonds norvégien Altor Equity Partners se désengagera de Rossignol.
L’annonce de négociations avec le groupe chinois en septembre dernier avait fait l’effet d’une bombe à Annecy, siège historique des marques Salomon et Mavic, où 850 personnes travaillent aujourd’hui sur le développement de plusieurs lignes de produits du groupe Amer Sports.
Le président de Salomon, Jean-Marc Pambet, s’est donc employé à mettre en évidence les aspects positifs de cette acquisition. Déjà, le nouveau propriétaire est un industriel avec une vision a priori moins court-termiste que celle de la bourse. « Anta Sports est société familiale avec une grande expertise du marché du sport. Elle conçoit, développe, produit et distribue des chaussures, des vêtements et des accessoires de sport. Anta s’est allié à un fonds d’investissement chinois et un fonds d’investissement nord-américain afin de créer un consortium pour racheter Amer Sports. La volonté de ce consortium est de développer les marques du groupe et d’apporter les investissements nécessaires à leur croissance. » Le patron de Salomon voit même « très clairement » dans ce rachat une double opportunité : « Accélérer le développement des sports d’hiver et renforcer le pôle outdoor de la marque ». Comment ? « En s’appuyant sur Anta Sports, partenaire officiel des Jeux olympiques de Pékin en 2022, Salomon pourra construire une relation privilégiée avec les consommateurs chinois qui découvrent le ski et le snowboard », souligne Jean-Marc Pambet, très enthousiaste aussi de voir le géant chinois du digital parmi les investisseurs. « Le leader de l’internet et des réseaux sociaux, Tencent (Wechat, TenPay) pourra être un partenaire de choix afin de faciliter l’accès de la marque aux consommateurs ».
Deux groupes complémentaires
Pour l’heure, le groupe de Xiamen a tenu à rassurer les équipes en annonçant que le siège d’Amer restera à Helsinki, qu’il n’y aura pas de changement dans le management et qu’il ne remettait pas en cause la stratégie adoptée par le board au mois d’août dernier. Mais les promesses d’un nouveau propriétaire n’engagent que ceux qui les écoutent…
« En fait, les deux compagnies sont très complémentaires, il n’y a pas de doublon entre les deux groupes », souligne Yves Weber, DG d’Amer Sports France. « Anta n’est pas présent à l’international et Amer est encore modeste en Chine au regard du potentiel de ce marché. Nous ne sommes pas dans le cas de figure d’une acquisition motivée par des économies d’échelle, des réductions de postes et de coûts. Je crois au contraire qu’Anta peut apporter beaucoup au groupe à la fois sur le plan commercial par la maîtrise de son marché domestique, en particulier pour ouvrir des magasins, et sur le plan industriel par sa puissance d’achat dans les softgoods, qui est un axe de développement stratégique pour le groupe », explique le DG.
Le milieu du ski tricolore dans sa globalité – industriels, stations, opérateurs touristiques – est littéralement fasciné, voire hypnotisé, par l’émergence du marché des sports d’hiver en Chine. « Nous considérons l’arrivée de nos nouveaux propriétaires comme une chance majeure de développer l’ensemble de l’écosystème du ski français », indique Jean-Marc Pambet. Les discussions menées depuis l'année dernière entre la Compagnie des Alpes et Fosun, le propriétaire du Club Med, en sont une autre illustration. /// EG