Les voyants sont au vert pour l’enseigne outdoor, qui a renoué avec la croissance dans ses magasins physiques et pousse les feux sur le e-commerce.
La dernière saison hivernale a été bénéfique à Chullanka, dont le nom signifie d’ailleurs « sommet enneigé » en langue quechua. « Nous avons fait un bon exercice dans l’ensemble des rayons, pas seulement dans la glisse, et nous avons clôturé en forte croissance », indique son directeur général Thierry Crampes.
Trois ans après avoir quitté le giron du groupe Décathlon, l’enseigne outdoor poursuit son chemin à bon rythme. Aujourd’hui, avec ses 4 magasins à Antibes, Toulouse, Metz et Bordeaux, Chullanka pèse un peu plus de 20 M€ ht. Une croissance organique déjà dynamique, qui devrait être renforcée par d’autres ouvertures ou acquisitions, comme l’avaient annoncé lors du rachat les deux fonds d’investissement, Notus Technologies (présidé par Geoffroy Roux de Bézieux) et Compagnie d’Anjou (fondé par Olivier Dousset), qui possèdent chacun un tiers du capital de l’entreprise.
Développer les ventes en ligne
Sur les trois dernières années, l’enseigne a d’abord reformaté le magasin de Metz, puis ouvert un magasin à Bordeaux-Mérignac (1 500 m2) et lancé son site de vente en ligne. « Nous sommes très satisfaits de Bordeaux qui progresse bien mais il faudra attendre trois ou quatre ans pour atteindre un rythme de croisière. Nous sommes également très satisfaits des ventes sur internet. Le site n’a pas encore deux ans, mais l’objectif à terme serait de peser l’équivalent du plus gros point de vente de la chaîne. C’est un axe de développement stratégique. Toutefois nous ne souhaitons pas faire du chiffre pour du chiffre ; nous voulons aller chercher du CA rentable, ce qui est plus difficile », souligne Thierry Crampes, qui lui-même a travaillé dans le e-commerce (Rue du Commerce, Gale- ries Lafayette) avant de succéder en juin 2017 à Bruno Laurent, le manager historique de Chullanka. La clientèle internet vient principalement de la région parisienne et de Rhône-Alpes, « des régions où nous n’avons pas de magasin », note le DG.
Activités montantes
Parmi les nouveautés, l’enseigne s’ouvre au yoga. « C’est une activité très proche de l’outdoor qui prend de l’ampleur dans l’Hexagone. Cela contribue à féminiser notre clientèle ». Autre nouveau rayon ouvert cet été, le swimrun et triathlon. « Le swimrun est encore une activité embryonnaire, mais en tant que spécialiste outdoor on se devait d’être présent », indique Thierry Crampes. Le trail et le running sont, malgré l’essor de la pratique, un rayon compliqué : « Le marché est extrêmement bataillé sur internet. En tant qu’entreprise omnicanale, on s’applique à garder les mêmes prix sur le Web et dans les magasins physiques. C’est un rayon qui fonctionne correctement mais ce n’est pas facile ».
En revanche, le manager a observé une forte activité du rayon ski de randonnée l’hiver dernier et un véritable boum de l’escalade. « La pratique est tiré par le développement des salles d’escalade. Les ventes de chaussons ont explosé et cela dans tous les magasins ! » D’ailleurs, le magasin Chullanka de Moulins-lès-Metz, qui était au large dans une coque de 2 700 m2 héritée de Décathlon, a subi une cure d’amaigrissement et partage désormais le bâtiment avec une salle d’escalade Altissimo. ///EG