Une image trop Crossfit ! Surfant sur la tendance de l’athleisure, The North Face a lancé au printemps 2016 la ligne Mountain Athletics dédiée au running et au training indoor. « Nos clients sont des pratiquants de sports outdoor qui habitent pour la majorité en ville. Le principe est de les accompagner dans leurs activités d’entraînement en milieu urbain », nous expliquait alors Jérémy de Maillard, directeur marketing Europe (Outdoor Experts n°165, mars 2015).
Mais passer des pentes de l’Everest aux salles de fitness relève du grand écart. D’autant que The North Face a joué à fond la carte du Crossfit, comme le montre cette photo, très loin de l'esprit d'aventure que cultive habituellement la marque dans sa communication.
Aujourd’hui, TNF revoit sa copie. « Le Crossfit, ce n’est pas nous ! Mountain Athletics doit se différencier de Nike ou Reebok », reconnaît Jérémy de Maillard. « Nous nous sommes retrouvés malgré nous dans un univers qui n’est pas le nôtre. On a fait une erreur. Nous avons été victimes de vouloir être trop près de ce que font nos athlètes pour s'entraîner », explique sans détour le responsable.
La communication « indoor » se fera désormais sur l’escalade, ce qui semble à l'évidence plus en phase avec la marque. Mais cela n’est pas seulement une question d’image. Car l’escalade en salle est aussi une activité et un marché en plein boom : «Nous avons la conviction que l’indoor climbing va remplacer le Crossfit dans les trois prochaines années. Aux Etats-Unis, la pratique a été multipliée par 5 sur trois ans et par 3 en Europe », indique Jérémy de Maillard. « Nous allons nous rapprocher des salles d’escalade dans les grandes villes, comme Londres, Paris, Munich, Stockholm, afin de voir ce que nous pouvons faire ensemble pour développer la pratique ».
D’autant que l’escalade indoor bénéficiera d’une nouvelle visibilité aux JO de Tokyo, pas le Crossfit.
Evolution Climbing Center, Lugano, CH.