Du haut de ses 215 années d’existence, la maison Schöffel reste bien armée, grâce à la qualité de ses produits et à l’appui de ses partenaires, pour accompagner les mutations du marché de l’outdoor.
Représentant de la septième génération de Schöffel aux commandes de l’entreprise familiale, Peter Schöffel gère la société en gardant un œil sur le long terme. La politique de la maison est de privilégier le partenariat avec ses fournisseurs comme ses revendeurs, des détaillants indépendants en grande majorité. Un socle qui repose sur des vêtements bien conçus et bien fabriqués pour des consommateurs sachant apprécier la qualité.
« Mon nom est apposé sur chaque produit que nous fabriquons », rappelle le dirigeant, comme pour signifier que l’image de marque ne repose pas seulement sur du marketing. « Nous sommes une PME, nous avons besoin de partenaires qui sont également des PME comme le sont les détaillants avec qui nous travaillons. », analyse le président. Concernant le marché français, où officie Pascal Jacquemoud, il admet que le contexte est différent de celui de ses principaux débouchés que sont l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. « En France, les détaillants doivent proposer une alternative stratégique à Décathlon, et doivent donc se différencier ». Il mise sur les consommateurs prêts à payer un peu plus cher pour un produit qui leur permettra de passer plus de temps dehors et de sentir mieux dans des vêtements offrant confort et protection.
« Le marché a beaucoup changé dernièrement, notamment avec l’émergence du digital, qui arrive à un moment où le secteur est à un stade de maturité et ne connaît plus de croissances fortes », explique Peter Schöffel, dont les deux enfants, dans la vingtaine, prendront un jour le relais. Il voit néanmoins des signes positifs dans les jeunes générations qui se remettent à faire de la randonnée.
Se donner le temps
Les collections Schöffel se suivent et se ressemblent, ce qui est revendiqué par la marque basée à Schwabmünchen, en Bavière. Un nouveau produit restera en collection plusieurs saisons, bénéficiera d’améliorations par ci par là, pour lui donner le temps de trouver sa place sur le marché. « Nos vestes ont une durée d’usage de 9,5 ans en moyenne », note le dirigeant, en insistant sur le fait que la maison ne partage pas la culture de mode jetable des enseignes de fast fashion. « Nous ne sommes pas une entreprise de mode. Notre savoir-faire est dans la conception de vêtements techniques. » Mais le PDG de l’entreprise familiale reconnaît que la frontière se brouille entre mode et performance. « Les lignes bougent et notre plus gros challenge est de proposer des vêtements durables et fonctionnels, qui soient plus séduisants, même plus sexy », avance-t-il.
Le vêtement de voyage, un segment fort pour la marque, permet de développer des produits plus polyvalents et donc potentiellement à audience plus large. Mais même sur cet axe d’ouverture le patron de l’entreprise reste fidèle aux racines de la marque et cible davantage ceux qui feront un périple à travers les Alpes, de Milan à Chamonix, que des voyageurs en partance pour des destinations plus exotiques. « L’avantage du travelwear est qu’il est moins codé que le vêtement de montagne, c’est un marché où nous pouvons être plus créatifs », note Peter Schöffel et cette approche reste parfaitement en phase avec le slogan de la marque de sports d’extérieur « Ich bin raus ».
Responsabilité sociale
L’expression qui se traduit par « Je suis dehors » a aussi un sens plus hédoniste, plus proche de « je profite du moment ». Utilisée par la marque depuis des années, son message est lié à une notion de lâcher-prise, de prendre soin de soi et ne pas se mettre la pression. « C’est une invitation à se détendre, après le boulot, le week-end ou en vacances. Et ne pas culpabiliser si on ne veut ou ne peut pas gravir l’Everest », détaille le dirigeant.
Cette approche bienveillante anime également les rapports que l’entreprise entretient avec ses fournisseurs. Adhérent de la Fair Wear Foundation depuis 2011, la dimension sociale du développement durable est un des piliers de son engagement. Schöffel a mis en place un système de sélection de ses nouveaux partenaires qui inclut la visite des sites de fabrication. Les entreprises sont auditées tous les trois ans et représentent 98 % des confectionneurs travaillant pour la marque, dont la liste est rendue publique dans le rapport RSE de la société.
« Nous consacrons beaucoup d’efforts et de moyens au développement durable, c’est un sujet fondamental pour nous », insiste Peter Schöffel, dont une des fiertés est de disposer toujours d’une unité de fabrication sur son site historique. « Celle-ci est essentielle à plusieurs titres, explique-t-il, car c’est là où nous mettons au point nos produits, ce qui nous permet d’être plus créatifs et aussi d’intégrer une touche plus européenne à nos collections. Ensuite elle nous permet d’offrir des services clients devenus rares. » L’atelier effectue toutes sortes de réparations et retouches, y compris la réimperméabilisation. « Environ une centaine de vêtements sont remis en état chaque année, indique-t-il. Ce n’est pas énorme, mais c’est un service très apprécié par nos revendeurs et nos consommateurs. »
Parmi les axes de développement pour l’avenir, le dirigeant évoque les possibilités de l’upcycling. « Nous cherchons à trouver des utilisations pour nos chutes de production », note-t-il. Un groupe de travail a été créé au sein de l’entreprise pour trouver des solutions.
Il est devenu courant d’évoquer les valeurs d’une entreprise, entité somme toute commerciale, mais chez Schöffel, celles-ci semblent faire réellement sens. /// SB