La championne de ski a construit un empire autour de son groupe et des magasins Skiset. À 78 ans, toujours aussi motivée et déterminée, Annie Famose gère ses affaires de main de maître et nous livre sa vision de la montagne.
Que pèse aujourd’hui le groupe Annie Famose ?
Le groupe, que je préside, soutenue par mes enfants Sarah et David à la direction, œuvre dans deux secteurs d’activité. D’une part, le ski avec 12 magasins en propre à Avoriaz et 35 % des parts de la société Ski Shop (près de 40 magasins en Haute-Tarentaise). S’agissant du groupe Skiset, je suis toujours à la présidence de la Compagnie des loueurs de ski, dans laquelle je suis actionnaire majoritaire avec 51 % des parts. Et, d’autre part, la restauration où nous gérons 32 adresses réparties entre la montagne (18 à Avoriaz, Megève, Courchevel) et le littoral (14 à Saint-Tropez, Biarritz et Saint-Barthélemy). Au global, le groupe Famose affiche un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros.
Quel a été l’impact de la crise Covid sur le groupe Skiset ? Et a-t-il bénéficié d’aides de l’État ? Nos magasins ont vu leur chiffre d’affaires hiver chuter de 30 % en 2020 et de 90 % en 2021. À ce jour, notre groupe n’a toujours pas perçu les aides calculées sur les coûts fixes et nous attendons chaque jour qu’elles arrivent. Nous avons dû contracter deux Plans garantis par l’État pour payer nos charges, PGE qu’il faudra rembourser. Dans notre activité, les groupes n’ont pas été traités comme les commerçants.
Depuis deux ans, le groupe mène une véritable offensive en rachetant coup sur coup Go Sport Montagne et Skimium, en créant Netski, quelle est la stratégie affichée ?
Nous sommes leader dans la location de ski, et l’une des façons d’y parvenir est d’élargir notre périmètre. Travailler avec quatre enseignes au sein du groupe nous permet de couvrir les attentes de l’ensemble des clients français et étrangers, en différenciant les offres de services entre nos marques. Et même si on est leader, il ne faut jamais rien lâcher et continuer à valoriser notre métier en proposant du bon matériel et des services innovants.
Votre marque SK d’accessoires et textiles, jusqu’alors réservée aux adhérents Skiset, a-t-elle été élargie aux autres enseignes ?
La pandémie a complètement modifié la donne et remis en question nos fondamentaux. Après deux ans de crise, nous réfléchissons actuellement à la suite à donner à la marque, et plus largement à la stratégie globale de ces produits.
Envisagez-vous, dans le futur, de produire des skis SK ? Ou même de louer des vêtements de ski? Fabriquer nos propres skis pourrait faire partie de notre réflexion même si fabriquer n’est pas notre métier. Pour l’heure, notre objectif est plutôt de renforcer la confiance avec nos fournisseurs, de travailler avec eux pour améliorer nos produits. Quant à la location de vêtements de ski, on y pense bien sûr depuis un certain temps, avec tout ce que cela implique en termes de logistique (stockage, nettoyage...), qui s’avère très compliqué en station.
Selon vous, dans quel domaine peut-on encore innover ? Cette année Elan apporte de la nouveauté en développant des skis pliables. Nous, nous pouvons continuer à innover dans des skis plus légers pour les femmes, dans toutes les catégories de ski mais aussi dans les services à apporter au client. Des packages et des offres sont encore à développer. Il est nécessaire pour un groupe comme le nôtre de suivre l’évolution du matériel pour la transposer en partie dans la location, et – c’est notre objectif – rendre toujours le matériel le plus facile et le plus agréable possible à nos clients, quelles que soient les formes de glisse.
Skiset vient de lancer un nouveau programme de parrainage réservé aux propriétaires de logement en station, est-ce un moyen de capter de nouveaux clients ? Nous essayons de travailler en direct avec les propriétaires de logements à la montagne, qui plus est ceux qui louent sur des plateformes collaboratives types Airbnb, Abritel, de particulier à particulier... On leur propose des remises sur les locations de matériel, également pour leurs hôtes, et un intéressement. Ce sont des clients que nous avons du mal à toucher habituelle- ment, car ils sont zappeurs.
Quel regard portez-vous sur l’économie des sports d’hiver ?
Nous aurons une vision plus précise en fin de saison. Avec le retour des clientèles étrangères, notamment britannique, les réservations sont en hausse. Il faut reconnaître que lorsqu’on a la neige et le soleil, les sports d’hiver, c’est exceptionnel. Il existe également une forte appétence des gens pour le ski, la glisse, qui reste l’épine dorsale de l’économie des stations.
Maintenant, est-ce qu’il y aura des années sans neige à l’avenir ?... c’est probable, et l’on pourra pallier en partie avec les enneigeurs, qui devront être plus écologiques. Le ski perdurera dans les stations d’altitude, mais il faudra éviter la sur-fréquentation sur les pistes dans les années à venir qui pourrait s’accélérer avec le changement climatique.
Comment voyez-vous l’évolution de la distribution sport en station ? Va-t-on vers une concentration des acteurs ? À la création de Skiset, nous avions institué une règle très stricte, qui imposait à nos adhérents d’avoir des magasins à la seule enseigne Skiset. Avec le temps, et la concurrence, c’est devenu compliqué pour les détail- lants. À leur demande, et depuis l’an dernier, les adhérents de La Compagnie des loueurs de ski, qui souhaitent se développer, dans leur station, disposent désormais de quatre enseignes (Skiset, Go Sport Montagne, Skimium, Netski) dans le respect des implantations existantes. Cela a été un des éléments forts de notre réflexion depuis deux ans.
Y a-t-il de la place pour de nouveaux entrants ? Aujourd’hui le marché de la location de ski est dominé par quatre principaux acteurs, que sont La Compagnie des Loueurs de skis, Intersport, Sport 2000 et DaniSports. Les places sont prises et elles sont chères. Aujourd’hui, bâtir une enseigne – ce qui n’était pas le cas il y a vingt ou trente ans –, nécessite de gros moyens financiers, dans un espace contraint où le foncier est rare et cher.
Comment vont évoluer les stations pour répondre aux aspirations des clients ?
On l’a vu et constaté lors de la fermeture des remontées mécaniques, les skieurs alpins ont pris goût à d’autres activités, comme la raquette à neige... mais pour moi, cela reste des activités complémentaires. Toutefois, dans les années à venir, il y aura une plus grande variété de pratiques de glisse qu’aujourd’hui, car beaucoup se sont essayé au ski de randonnée, au ski de fond... La Covid a favorisé la mixité de toutes ces pratiques de glisse.
Dans le développement de la Compagnie des Alpes (CDA), qui multiplie les services connexes (activités outdoor avec le rachat d’Evolution 2, ventes de séjours avec Travelski, agences immobilières...), pensez-vous que la location de ski aurait du sens ?
Historiquement, en 2003, nous avons racheté à la CDA sa filiale Ski Shop (à l’époque une cinquantaine de magasins), car cela posait un problème dans les stations, qui ne voyaient pas d’un bon œil qu’un exploitant de domaines skiables fasse de la location de ski. C’était il y a vingt ans, les choses évoluent. Il est normal aujourd’hui que la CDA se diversifie si elle veut faire venir les gens au ski, ce qui passe par le développement des services d’une part, et l’allongement des ailes de saison, d’autre part. La montagne l’été, notamment avec l’essor du VTT et du VTTAE, a aussi un très grand rôle à jouer. Car il est compliqué de vivre, d’investir et de fidéliser ses équipes en travaillant seulement quatre mois dans l’année. À l’échelle du groupe Annie Famose, cette diversification nous a permis d’embaucher une grande partie de notre personnel à l’année et de pouvoir faire face, cet hiver, à la pénurie de main d’œuvre dans la restauration.
Propos recueillis par Patricia Rey
La Compagnie des loueurs de skis en chiffres • 1 239 magasins de ski en Europe et en Amérique du Nord : 758 Skiset, 305 Skimium, 111 Netski, 65 Go Sport Montagne. La France en compte 702 (361 Skiset, 224 Skimium, 52 Netski et 65 Go Sport Montagne) • 400 stations dans 11 pays • 500 M € de volume d’affaires consolidé groupe en 2019, dont 200 M € en France. • Près de 50 % de parts de marché en France et N°1 en Europe